直面宜家，無印良品能否玩转家装？

　2019年12月21日，MUJI無印良品首次在中国推出家装服务品牌——MUJI INFILL，6天后的12月27日，位于青岛的MUJI INFILL中国首店青岛店即将开业，每月产能仅为十几单。进军家装，無印良品将与已有家装业务的北欧家居巨头宜家正面接触，在中国市场业绩增长压力下，無印良品能否玩转家装？

 

　　家装新生

 

　　12月21日，株式会社良品计划董事会会长兼执行董事金井政明的出现，让MUJI INFILL的神秘面纱被揭开。

 

　　“MUJI INFILL的概念源自在东京举办的HOUSE VISION 2018‘有住x日本设计中心’的展示空间，即用极少的设计改造实现更多的功能和更高的空间利用率，对一居室进行了改造。”金井政明表示，MUJI INFILL的目标是追求简单且美好的生活，构建最好且最强的伙伴关系。

 

　　在日本，MUJI INFILL不是新鲜事物。早在2000年，無印良品就推出了MUJI HOUSE计划，不仅直接盖房、卖房，还向消费者提供家装服务。从卖产品到卖服务，無印良品设立了“MUJI INFILL0”和“MUJI INFILL+”两项业务。MUJI INFILL0将现有的生活推至原点，只保留房屋框架和窗户；MUJI INFILL+则负责为整个家配置家具和门具，自由编辑生活布局。而作为MUJI INFILL0和MUJI INFILL+的结合，MUJI INFILL服务囊括了从地面、墙壁、屋顶，到收纳、厨房、沙发、床、淋浴、浴缸、卫生间的生活基本场景，为消费者提供从规划调整到设计施工的一条龙服务。

 

　　中国首推MUJI INFILL，無印良品将宝押在了智能家居生态圈少海汇上。据了解，少海汇是一家从海尔集团独立运营后，联合有住、克路德、博洛尼等发起成立的智能家居生态圈，拥有成员企业48家，2018年产值185亿元。“MUJI INFILL無印良品家装是MUJI無印良品和少海汇的合作框架下诞生的项目。”無印良品(上海)商业有限公司董事副总经理夏锋表示，由無印良品提供整体设计，由少海汇的海尔家居提供相关的部件的制作，MUJI INFILL由少海汇的有住提供装修和销售服务，从地板，墙壁，天花板的施工，到收纳，厨房，床等生活的基本，按照顾客所希望的居住空间的大小，展开设计和施工。

 

　　月产十几单

 

　　初入中国家装市场的無印良品，并没有把盈利放在首要位置。少海汇创始合伙人刘斥表示，预计目前MUJI INFILL中国首店青岛店每月产能仅为十几单，对少海汇的利润收入贡献会非常小。

 

　　与国内传统家装品牌不同，MUJI INFILL更像是一个入口，通过与少海汇合作，MUJI INFILL能更快地适应“水土不服”，更好地针对中国市场做个性化定制。“目前对MUJI INFILL暂时没有规划市场规模，获利也不是主要计划，”刘斥表示，“通过少海汇的平台，引领中国人的生活方式，是MUJI INFILL無印良品家装的主要作用。”

 

　　实际上，主打日式风的無印良品，正在逐渐失去对中国家居市场的引领能力。无奈之下，無印良品做了很多迎合中国市场尝试，但收效不大。2019年3月，無印良品推出了“中国需要”系列商品，通过对产品尺寸进行针对中国区的定制化调整，买单者甚少。而自2014年10月無印良品针对中国消费者推出“新定价”活动以来，無印良品基本以每年两次的频率选择部分商品下调价格，利润却不增反减。2019年7月15日，良品计划公布的2020财年第一季度业绩报告显示，截至2019年5月31日的3个月内，良品计划销售额同比增长5%至1123亿日元(约合71亿元人民币)，净利润则同比大跌31%至65亿日元(约合4亿元人民币)，这是自2014年以来首次出现的利润下滑。

 

　　“这两年，随着中国消费者的变化，为家居行业带来了变化，家庭装修、装饰以及相关领域的消费增长还是可预期的。”电商协会网络营销研究中心专家委员唐兴通认为，“無印良品的一些常规产品，比如服饰、家具、文具等在中国市场销售时，受到很多低端商品的挤压，再加上中国市场对于無印良品本身产品品类的需求不像在日本那么旺盛，所以它需要更多地为中国客户做个性化定制。”

 

　　直面宜家

 

　　刚刚进军中国家装市场的無印良品，不仅要抓紧适应中国市场的需要，或许还要与已有家装和定制业务的宜家产生正面冲突。

 

　　作为国内简约家居风格的启蒙者，無印良品与宜家的PK由来已久。产品上，無印良品与宜家都崇尚自然带来的美感，都使用自然材质，传达出简单、友好、不浮夸、不聒噪的品牌理念，無印良品领衔日式风和宜家领衔的北欧风被淘宝商户争相效仿。

 

　　2019年9月，宜家中国推出全屋设计服务，根据顾客需求和情况定制虚拟化解决方案，并与中国家庭共创产品设计。宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示将投入金额大约100亿元，围绕多元化渠道、数字化、家居生活服务专家三个方面展开战略调整。

 

　　与宜家的“大手笔”相比，無印良品的MUJI INFILL才刚刚起步，实力上差距悬殊。“無印良品和宜家相比，体量相差太大，不会产生正面竞争，不过是各自找到了不同的合作伙伴来获取用户。”《未来商业模式》作者李骞认为，“在某种程度上，MUJI INFILL只是为少海汇提供了供应链，对于無印良品和少海汇来说，这只是一种跨界、互相赋能。”唐兴通也认为，目前無印良品和宜家不会有正面的竞争，“他们的设计与风格决定了用户群体的不同，宜家的风格表现为北欧系列，而無印良品的消费群体更喜欢性冷淡风格。”

 

　　“只不过，無印良品在中国相关品类的销售陷入了一个增长乏力的状态，企业在面临增长问题的时候，习惯性地通过增加业务谋求增长。”唐兴通表示。