市场增长、利润下滑 背景墙行业已进入凛冬？

“市场在增长，利润在下滑，生意更难做。”说起最近几年的背景墙，行业人士不约而同地给出这样一段描述。有人说，背景墙行业已进入凛冬期。

一直以来，由于背景墙行业低门槛、甚至“零门槛”的行业属性，吸引大量业内人士以之为创业首选。但随着商家的大量涌入，市场的不断发展，背景墙行业呈现产品同质化严重、价格战激烈异常的乱象，各种行业弊病亦随之凸显。

“大乱过后是大治，2018或为背景墙行业的分水岭。”也有行业人士认为，实际上背景墙仍属朝阳产业，“如今的背景墙正犹如波涛汹涌的江湖，行业门槛逐年提高，一批实力弱小的轻舟小船将逐渐湮没在风浪中，留下的将是实力强劲，注重模式创新、服务以及具有较强经营管理能力的大船巨舰。

十年发展路

背景墙并非一个新兴行业。广义的背景墙存在已久，拥有一段古老而漫长的发展演变史，亦历经了多种流行趋势的转变，从封建社会的屏风到近代黑白电视机时代的电视柜再到后来的墙纸、涂料、砂岩，背景墙行业每一阶段的发展都被深深地打上了时代变迁的烙印。

但瓷砖背景墙属于新兴领域，前后发展不过10年时间。关于瓷砖背景墙的起源，业内人士给出的答案不尽相同，大致为2006~2009年前后，这一时段瓷砖背景墙是一片亟待开发的“处女地”，市场处于萌芽状态，很少有人知道瓷砖背景墙这一概念。

彼时，背景墙材料、加工设备及技术均非常有限，行业内的瓷砖产品以聚晶、普拉提为主流，技术仅是在瓷砖表面进行图案雕刻、喷绘画面和颜色——这种方式被称为“素雕”，首先靠人工雕刻，然后用油漆刷出各种颜色。由于材料单一、工艺简单，使得产品的观赏性及物理性能较为欠缺。

2011，是一个重要的年份，标志着背景墙由萌芽期进入发展期。彩雕背景墙的诞生及喷墨打印技术的普及为背景墙行业注入全新活力。与此同时，微晶石、全抛釉、石砖、大理石瓷砖等新兴瓷砖产品开始盛行，为背景墙行业使用陶瓷砖作为生产材料提供了更为广阔和便利的空间。

喷墨技术的使用令背景墙行业发生了翻天覆地的变化，人们能够想到的具体实物均可通过这项技术在背景墙图案上表现出来，颜色和图案亦更显丰富。

据回忆，在喷墨技术还未盛行、产品图案简陋之时，国内一位知名艺术大师手绘的一副背景墙产品因为极具艺术价值和视觉冲击力曾在市场上卖出了8万余元的高价，但喷墨技术的出现令诸多风靡一时的产品可以机械性地被复制。

使用属性显著提升后的瓷砖背景墙因为观赏性能卓越、表现形式丰富，受到越来越多的消费者追捧，市场随之迎来“井喷”，同时，因为准入门槛低、操作门槛低，只要花费一笔并不算高昂的费用购买所需的机器设备，均可进行生产。“很多腰线厂家在嗅到商机后也纷纷开始涌入背景墙行业。”

2014年以后，喷墨机价格暴跌，让背景墙行业准入门槛变得更低。一位2011年入行的背景墙企业负责人回忆：“我们入行的时候，喷墨机还较贵，售价100多万元/台，而2014年以后便宜的20多万也能够买到，正因为门槛变低，大家都觉得有利润，因此吸引了大量的商家涌入，包括做设计图册的、卖原材料的、甚至是物流公司等纷纷跨界分羹。”

同时，在山东、江西、四川等国内其它产区也开始大面积出现背景墙厂家。“因为很多生产厂家的规模不大，没有打出品牌，极具隐蔽性，还有部分做网销的也难以统计。”业内人士坦言，对于佛山小范围内究竟存在着多少家背景墙生产企业，当前并没有一个详细具体的统计数据。

一组由喷墨设备供应商提供的数据显示，2014年佛山地区用于生产背景墙的喷墨设备达200多台，湖南省有100多台，足见背景墙生产企业之多。不仅如此，在很多大城市周边也都存在相当数量的背景墙生产商，只不过生产方式和体系远没有佛山成熟。

背景墙，已在全国各地遍地开花。

准入门槛正在提高

厂家的“井喷式”涌现，对于背景墙行业而言，既是一场灾难，亦倒逼行业的创新发展。业内人士介绍，2014~2016年是瓷砖背景墙的爆发期，由此引发的价格厮杀剧烈冲击着过去健康、良性的价格体系，并恶性循环，导致产品的价格战、品质战愈演愈烈，甚至部分厂家长期处于低利润或无利润状态。很多企业因此选择退出，转投其它行业。

实力型厂家的日子也并不好过，利润开始随之下滑。与此同时，墙纸、皮革、涂料、玻璃、玉石等其他材料，不断抢占背景墙市场，同时在环保整改、原材料价格上涨等因素下，背景墙行业的凛冬悄然而至。

为了保证合理的利润空间和企业的健康良性发展，倒逼企业延伸产品结构、扩大经营范围，由过去单一的背景墙，延伸到罗马柱、线条、天花吊顶、地拼等整体空间产品。

伴随着背景墙行业的不断发展，一些弊病也开始逐渐凸显，其中的产品同质化成为困扰背景墙企业发展的主要问题之一。在行业竞争加剧的情况下，很多企业为保持原有的市场空间，无奈选择低价促销，促销活动越来越多，深陷“促销、低价”泥沼。

本报记者在采访中发现，谈及背景墙行业的发展现状，业内人士均表示“价格战异常激烈，利润大幅下滑”。据介绍，过去几年背景墙是当之无愧的低门槛、高回报行业，企业利润率很轻易能够达到35%以上，以至于很多行业人士将背景墙作为“创业首选”——投入十来万元，租下一间几十平方的店面，摆上几幅样品就能够宣告一个背景墙品牌的成立。

但现在，在充分的市场竞争下，背景墙企业的利润率已大幅下降，很多实力较弱的企业甚至处于连续亏损状态，不得不选择退出。“近几年，不断有背景墙企业退出，又不断有企业进入，以佛山瓷海国际为例，聚集着大量的背景墙展厅，每年的关门和开业轮番上演。”据背景墙行业人士透露，正因如此，背景墙企业的寿命十分短暂，存在时间超过五年的仅有30%~40%。

饶是如此，在企业大量退出的同时，亦不断有企业前赴后继地涌入。“每年都说生意难做，但年年都有人做。”佛山华夏陶瓷城一位背景墙行业人士介绍，实际上从近几年的市场表现来看，背景墙行业的市场蛋糕一直在不断扩大，但“分蛋糕”的人越来越多，整体比以前更难做。受此影响，企业的价格体系，在激烈的市场竞争背景下，更显脆弱。为了争夺订单，甚至有企业的产品单价，曾在几个月内下调近百元/片。

“今年是背景墙行业的分水岭。”分析人士称，在充分的竞争下，背景墙行业整体的产品创新能力、配套能力、服务水平同步提升，入门门槛亦水涨船高。“过去很多月销量在二十万左右的背景墙企业活得很滋润，但现在月销量在三五十万元以下的企业已基本没钱赚。”

“这预示着行业进一步走向良性。”上述人士称，由于准入门槛极低，背景墙行业乱象丛生、鱼龙混杂，呈现企业平均规模小、集中度偏低、竞争无序，产品投诉率畸高等复杂格局，并制约了行业的健康良性发展。

此外，在“现代简约”风潮下，背景墙风格也在悄然发生变化。记者注意到，在佛山华夏陶瓷城、瓷海国际，已有多家背景墙展厅正在重新装修，风格以现代简约和新中式为主。“主要是顺应行业发展趋势。”据背景墙企业介绍，当前整个家居风格都在转变，背景墙也不例外，须与主砖、软装的风格保持一致。

行业争议：背景墙能否做品牌?

作为一款兼具文化内涵与艺术气息的个性化产品，如今的陶瓷背景墙行业已颇具规模，拥有完整的生产、销售及研发体系，生产厂家的品牌意识愈发强烈。

不过，作为小众产品的背景墙能否如瓷砖一样，形成具有较高知名度的品牌，仍属未知数。

事实上，对于“背景墙能否打造品牌”，至今在行业内充满争议。否定者认为，背景墙行业价格透明，产品同质化严重，客户忠诚度较低，同时产品没有底标，缺乏品牌辨识度，只能当作纯粹的装饰材料使用。还有人士认为，背景墙行业市场体量太小，是一款非常小众的产品，甚至很多专业的背景墙品牌销量还没有瓷砖企业配套卖出的背景墙销量多，因此很难打造品牌。

而在品牌化发展之路的探索上，业内曾有背景墙企业斥重资，从产品创新、设计师渠道、墙文化挖掘、营销推广等方面发力，试图打造“有影响力的背景墙品牌”，但最后均以失败告终。这让更多的企业执拗地认为：“由于投入大、产出小的行业属性，使得背景墙企业的品牌化发展之路行不通。”

肯定者认为，瓷砖背景墙犹如服装行业的领带、钱包，这些小件产品在有了足够多的花样后，会形成专卖店或专柜，背景墙行业也将如此。“只不过当前背景墙行业的发展沉淀有限，真正深谙经营，有实力操作品牌的企业凤毛麟角，很多企业仍停留在产品而非品牌的层面上。”

据介绍，目前佛山地区还未出现一家年销量过亿元的背景墙企业，月销量在200万元左右的背景墙企业可以排进行业前十，行业整体处于“小、散”状态。分析人士认为，当前背景墙行业未出现知名品牌的原因是，瓷砖背景墙发展至今前后仅有10年时间，行业缺乏足够的沉淀，目前正处于快速发展期。“而一旦背景墙产业发展步入成熟阶段，将极有可能出现巨头企业。”

同时，由于市场容量小、门槛低，大部分背景墙企业的经营者均是从以前主砖的销售员或陶配行业转型而来，不仅资金实力非常有限，而且普遍缺乏品牌化经营思路，因此很难支撑品牌的打造。

“现在的背景墙正处于乱军混战状态。”行业人士分析认为，行业门槛低、人员流动性大，是背景墙行业混乱的根源，特别是背景墙企业的销售人员，在掌握一定的市场资源后，很多会选择自立门户，造成企业留不住人，行业发展缺乏人才，并加剧市场竞争。也正因如此，很多背景墙企业的规模实力小，经营管理水平粗放，抗风险能力弱。

大乱过后是“大治”。从目前的发展来看，虽然背景墙企业利润在激烈的市场竞争下大幅下滑，但利润率仍处于较理想水平，未来的发展更考验企业的经营管理能力与综合实力，一些粗放式发展的企业或因行业门槛的水涨船高，而被淘汰出局。

“背景墙行业需要通过一场彻底的洗牌，来提升产业集中度和行业入门门槛。”企业人士认为，当前市场虽难，但也标志着背景墙行业发展将更加有序和良性。同时，一旦行业门槛提高，将有效降低企业员工流失率，为背景墙企业发展储备人才、打造团队提供便利。

另一方面，背景墙产业蓬勃发展，产品应用范围从早期的电视背景墙延伸至沙发背景墙、餐厅背景墙、玄关背景墙、楼梯过道背景墙、卧室背景墙，甚至是地面装饰等多方向，同时市场消费尚处于开发期与培育期，未来仍有极大的挖掘空间。有业内人士向本报记者测算，按照瓷砖5000亿元的市场容量，以及消费者家庭装修使用的瓷砖与背景墙比例估算，背景墙行业成熟状态下的市场容量应该在500亿元左右，市场发展可期。

众多业内人士认为，终有一天背景墙行业会产生一批在终端具有较高知名度的品牌。理由是，现在的背景墙行业就像曾经的抛晶砖，“抛晶砖刚开始在行业出现时被当做腰线花片来铺贴，但一批先知先觉的企业把它经营得有模有样并运营成品牌，同样，背景墙将经历类似的发展轨迹。”

据相关透露，未来两三年背景墙行业将极有可能出现3~5家年销量过亿的企业，目前已有企业在综合实力、营销管理、模式创新、品牌打造等方面崭露头角。